3. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Was waren das noch für Zeiten, als RTL und SAT 1hauptsächlich über die Gerichte und rechtsanwaltliche Schriftsätze miteinander kommunizierten, als die Herren Thoma und Kofler sich gegenseitig provozierten und das Publikum so mancher Medientage damit unterhielten. Heute weht ein anderer Wind, wie Rolf Schmidt-Holtz, Vorstandsvorsitzender der CLT/UFA, und Dieter Hahn, Mitglied des Vorstandes des Kirch-Gruppe, auf der 3. OWM-Fachtagung am 23./24.4.1998 in Hamburg demonstrierten: Gemeinsam kamen die beiden Herren fast zu spät zu ihrem Vortrag, wunderbar aufgeteilt waren die Redeinhalte, selten zuvor ging einem Vertreter der Kirch-Gruppe das Wort RLT so glatt über die Lippen. Es herrscht Frieden.

So schön ein solcher Frieden in der Politik auch sein mag - in der Marktwirtschaft deutet er auf verteilte Märkte hin. Fast wie eine Vorahnung klangen da die Erinnerungen von Rolf Kunisch, dem Vorsitzenden des Vorstandes der Beiersdorf AG, an die früheren Zuteilungsverfahren bei ARD und ZDF. Jedoch dürften bei einem privatwirtschaftlichem Monopol die besten Sendezeiten nicht mit Hilfe eines guten Abendessen zu ergattern sein - Preissteigerungen bis hin zu Versteigerungen der besten Sendezeiten sind denkbar. Die ersten Anzeichen für eine solche Entwicklung sind bereits heute erkennbar: Die Preise für die Rechte insbesondere der Sportübertragungen steigen und steigen. Mit diesem Preisen steigen auch die Werbepreise immer mehr, obwohl die Fragmentierung der Märkte und weitere Faktoren dazu führen, daß immer weniger Zuschauer mit der Werbebotschaft erreicht werden.

Die Politik scheint langsam zu beginnen, diese Fehlentwicklungen zu erkennen. Dieter Wolf, der Präsident des Bundeskartellamtes, sprach von einem Geburtsfehler des alten Rundfunkstaatsvertrages, der geradezu zum Aufbau eines Beziehungsgeflechtes eingeladen hatte. Sorgen macht dem Bundeskartellamt auch der sog. Gruppeneffekt, der beim gemeinsamen Handeln z. B. im Bereich des digitalen TV zu einer Abstimmung auch in anderen Bereichen, also im Free-TV, führt. Das "fehlentwickelte System" müsse einer genauen Ursachenforschung unterzogen werden. Zu untersuchen sind auch die Beteiligungen auf den vor- und nachgelagerten Märkten, die Vertriebswege, die Zugangskontrolle zur Technik und gekoppelte Werbestrategien, wie Reimut Jochimsen, der Vorsitzende der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), betonte. Allerdings scheinen die Bedeutung und die Schwierigkeiten, die mit der Messung des Zuschaueranteil zur Verwirklichung des Zuschauermarktanteilsmodells verbunden sind, von der Politik noch nicht vollständig erfaßt zu sein. Für Media-Experten ist es dagegen sehr fraglich, ob diese Daten überhaupt gerichtsfest werden können. De facto ist diese Unsicherheit ein weiteres Manko der rundfunkrechtlichen Konzentrationskontrolle.

Wie das Ziel der Vielfaltsicherung bei einem heranwachsenden Monopol sichergestellt werden kann, dies dürfte die nächste Gestaltungsaufgabe der Politik sein. Allerdings sollte dabei nicht im Vordergrund stehen, welche Wege der Zusammenarbeit nicht erlaubt sind (z.B. die MDR-Kirch-Firma), wie es bei dem schleswig-holsteinischen Ministerpräsident Gärtner anklang. Vielmehr sollten gerichtsfeste Kriterien dafür sorgen, daß die zukünftige Kontrolle des Monopols tatsächlich greifen kann. Die Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Korrektor gegenüber anderen Tendenzen und Strömungen betonte Albert Scharf, die Präsident der European Broadcasting Union und Intendant des bayerischen Rundfunks. Diese Rolle bedarf der relativen Unabhängigkeit auch von der Politik - Werbeeinnahmen auch nach 20 Uhr sind daher ein wichtiger Faktor für die Unabhängigkeit der Öffentlich-rechtlichen.

"Große Unternehmen werden entweder Medienkonzerne oder sie werden keine mehr sein", mit dieser zitierten Zukunftsprognose gab Jochen Ströbel, Geschäftsführer des Mediahaus Ströbel, einen Zukunftstrend vor, der von vielen Markenartikelunternehmen heute noch negiert wird. Die Akzeptanz der Meinungäußerungsfreiheit der herstellenden Unternehmen und ihrer Kommunikationsstrategien ist eine Möglichkeit der Meinungspluralität, der gerade im Online-Zeitalter eine immer stärkere Bedeutung zukommt.

Die Werbungtreibenden wollten mit ihrer Fachtag Akzente setzen und der Politik verdeutlichen, daß nicht nur die Zuschauer, sondern auch die Werbungtreibenden Betroffene der fehlenden effektiven Medienkonzentrationskontrolle sind. Wenn durch die Tagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) Gesprächsangebote z. B. zu dem Kriterien der Zuschauermarktanteile aufgegriffen werden, dann wird ein erster Schritt hin zu einer neuen Kommunikationsordnung getan.