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Veranstaltungsberichte Medien

Medienordnung und Werbewirtschaft 1998
Forum von OWM und GWA, 17. März 1998

Einen Tag vor der Ministerpräsidentenkonferenz zum 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag traf sich die Werbewirtschaft im Studio 3 des ZDF zu einem "Stafettenlauf" der Redner mit Direktübertragung über den Sender Phoenix. Ziel der Veranstaltung war die Sensibilisierung der Politik für die Veränderungen in der Medien- und Werbewelt und die Bedürfnisse der Werbewirtschaft.

Lothar S. Leonhard, Präsident des GWA, beschrieb eine zweifache Inflation der Werbepreise. Die Vermarktung immer neuer Medienangebote führt zu einer Fragmentierung der Nutzerschaften, so daß für die meisten der über 50.000 beworbenen Marken nicht mehr die erforderlichen Reichweiten unter vertretbaren wirtschaftlichen Voraussetzungen erreicht werden können. Die Programmkosten im Fernsehen explodieren, was zu einem Preisanstieg trotz sinkender Leistung führt. Leonhard rechnet damit, daß für die absehbare Zeit die Nachfrage nach effizienten Werbeblöcken das Angebot bei weitem übertrifft, der TV-Markt sich also weiterhin zu einem Anbietermarkt zurückentwickelt. In dieser Situation ist die Politik aufgerufen, die Grundvoraussetzungen für einen fuktionierenden Markt zu schaffen, da erstes Ziel der Wirtschaft nicht die Finanzierung der Medien ist, sondern der Return on Investment. Der GWA fordert daherdie Erhaltung des dualen Rundfunksystems und die Beseitigung der 20-Uhr-Werbegrenze in den öffentlich-rechtlichen Programmen. Erforderlich seien ferner mehr und kürzere Werbeblöcke, um Werbeeffektivität und die Akzeptanz im Privatfernsehen besser steuern zu können.

Deutliche Kritik an der aktuellen medienpolitischen Argumentation des Privatfernsehens übte ZDF-Intendant Prof. Dieter Stolte. Der private Rundfunk in Deutschland leide werder am öffentlich-rechtlichen Rundfunk noch an einem Mangel an finanziellen Mitteln. Er leide vielmehr teils an Managementproblemen, teils an verfehlten Programmzielen, kurzum: Er leide an sich selbst. Mit ihrer Argumentation gehe es den Privaten nicht um die Qualität des Programmangebotes, sondern schlicht um die Erhaltung ihres Duopol, welches der werbungtreibenden Wirtschaft die Preise vorschreiben kann.

RTL-Geschäftsführer Prof. Dr. Helmut Thoma sieht den deutschen Fernsehmarkt durch einen besonders starken Wettbewerb gekennzeichnet. Das werbefinanzierte Fernsehen stoße an seine Grenzen, eine Marktbereinigung tue dringend Not. Ein unmittelbares Zusammenwachsen von PC und TV sei trotz der vorhandenen Möglichkeiten wegen widersprechender Nutzungsgewohnheiten nicht zu erwarten. Erfolgreiche private TV-Angebote müssen daher ihre Unverwechselbarkeit und Unverzichtbarkeit wahren. Kontinuierliche Zuschauerbindung fordere täglich starke Sendungen und regelmäßige Programmhighlights.

Große Chancen sieht Karl Dietrich Seikel, Geschäftsführer des Spiegel-Verlages, für den Printbereich im Medienmarkt der Zukunft. Mit dem fortschreitenden Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft, begleitet von der Öffnung der regionalen Märkte, wachse die Bedeutung von Wissen, Know-How und Bildung in Wirtschaft und Gesellschaft rasch an. Die neuen elektronischen Medien würden bei der Wissensvermittlung die klassischen Medien ergänzen, diese aber nicht ersetzen.Gefahren für die Verlagshäuser berge dagegen die bedrohliche Regulierungswut, die manchen Fortschritt in sein Gegenteil zu verkehren drohe. Ein ganz und gar sinnloses beispiel staatlicher Regulierung sei das Tabakwerbeverbot, dessen grundsätzliche Bedeutung in der öffentlichen Disskussion viel zu wenig beachtet werde.

Klare Worte gegen die 20-Uhr-Werbegrenze fand auch der Intendant des hessischen Rundfunks, Prof. Dr. Klaus Berg. Die aus den Anfängen des Werbefernsehens stammende, zum Schutz der regionalen Tageszeitungen erlassenen Regularien bewirken eine massive und systematische Benachteiligung der öffentlich-rechtlichen Programmanbieter. Die Werbegrenze bedeute eine anhaltende Gefährdung der verfassungsrchtlich bestätigten Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die vor einseitigen Abhängigkeiten schütze. Das immer wieder bemühte Argument der Programmverflachung greift wegen der besonderen Zielgruppe der informationsorientierten Selektivseher und dem Interesse der Werbewirtschaft an eben dieser Zielgruppe nicht.

Die Überregulierung als eine Ursache abnehmender Akzeptanz der Werbung verdeutliche Hans G. Güldenberg, Vorstandvorsitzender der Nestle Deutschland AG. So habe auch das Medium Print einen deutlichen Vorteil gegenüber den elektronischen Medien: Im Hinblick auf die Werbemenge und die mögliche Frequenz der Schaltungen ist Print so gut wie nicht reguliert. Der Unternehmenschef erinnerte daran, daß Werbung neben seinem eigentlichen Ziel des Verkaufens die Medien zu einem erheblichen Teil finanziere, damit zur Meinungsvielfalt beitrage und Arbeitsplätze schaffe. Das Tabakwerbeverbot sei von grundsätzlich negativer Bedeutung. Entschiedenen Widerstand gegen derartige Produktwerbeverbote kündigte das Vorstandsmitglied des Markenverbandes an.

Keine völlige Umgestaltung des dualen Rundfunksystems durch den 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag kündigte Kurt Beck, der rheinland-pfälzische Ministerpräsident und Vorsitzende der Rundfunkkommission der Länder, an. Neben der Umsetzung der revidierten EU-Fernsehrichtlinie kann der Ministerpräsident sich Lockerungen in den Bereichen Teleshopping, Blockwerbegebote und Teilbildschirmbelegungen vorstellen. Für die Werbewirtschaft würden so neue Möglichkeiten eröffnet. Es würde an ihr liegen, diese Möglichkeiten schonend anzuwenden, damit die Akzeptanz beim Zuschauer nicht weiter sinkt.

Berichterstattung: Rechtsanwältin Petra Marwitz, Kanzlei Marwitz, Frankfurt/M.

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