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Veranstaltungsberichte Werbung/Werberecht

6. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Werbewirkung und Werbeumfeld: Inhalte und Zielgruppen

Am 22./23. November 2001 traf sich die Werbeelite inzwischen schon traditionell in Hamburg zur 6. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Im gewohnten Stafettenlauf der Kurzvorträge à ca. 20 Minuten stellten hochrangige Vertreter der Medien- und Werbewirtschaft ihre Ansicht zu dem Themenfeld "Werbewirkung und Werbeumfeld" dar. Dr. Horst Stipp von der NBC New York zeigte die amerikanischen Erfahrungen auf. Er verdeutlichte die Schwierigkeiten der Qualitätsstrategie und stellte die Frage, wie Aufmerksamkeit gemessen werden kann. Als Qualität bezeichnete Stipp zum einen die Qualität des Programmumfeldes und zum zweiten die Qualität des Zuschauerverhaltens, also den Aufmerksamkeitsgrad der Zuschauer bei den Programmen, welcher auch die Aufmerksamkeit bei der Werbung beeinflußt. Karl-Ulrich Kuhlo, Vorsitzender des Aufsichtsrates von NTV, zeigte den Mediaentscheidern die Maßgeblichkeit von   Glaubwürdigkeit und Seriosität als Programmumfeldern für Werbung auf. Dr. Günter Struve, Programmdirektor der ARD, warb ebenfalls für das von ihm vertretene Programm als Werbeumfeld. Gerhart Zeiler, Geschäftsführer RTL-Television, hob die besondere Bedeutung des Formates gegenüber dem Moderator hervor. Bei den Inhalten finde ein Wertewandel statt. Qualität werde wichtiger. Auch Michael Grabner, Geschäftsführer Verlagsgruppe Georg von Holzbrinck GmbH, hob die Bedeutung der Qualität hervor. Für den Leser könne der Nutzwert beschrieben werden mit den Worten Wissen, Wahrheit, Unterhaltungswert. Axel Dietz, Vorstandsmitglied des Markenverbandes und der OWM sowie Vorstand Marketing Wella AG, hob die Verantwortung der werbungtreibenden Wirtschaft hervor, die sich vor allem auf funktionierende Mechanismen der Selbstkontrolle beziehe. Werbung müsse glaubwürdig bleiben und dürfe sich nicht auf indirektem Wege, gar manipulativ dem Verbraucher nähern. Die werbungtreibende Wirtschaft suche effektive und effiziente Möglichkeiten, ihre jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Die Umfelder müßten also zu ganz spezifischen Zielgruppen, zu ganz bestimmten Produkten und Dienstleistungen passen. Dr. Markus Jäger, MDL, Vorsitzender der CSU-Medienkommission, betonte die Notwendigkeit von mehr Eigenverantwortung der Medien. Im Hinblick auf Pornographie und Gewaltverherrlichung sei eine Verschärfung der Vorschriften erforderlich. Insgesamt müsse aber der Bereich der freiwilligen Selbstkontrolle stärker werden. Auch die Landesmedienanstalten würden eine entscheidende Rolle spielen. Im Hinblick auf das Internet sei eine zentrale Kommission zur Kontrolle des Jugendschutzes eingerichtet worden. Dr. Eckehart Wienholtz, Vorsitzender des Medienrates sowie Vertreter der unabhängigen Landesanstalt für das Rundfunkwesen, bezeichnete die Debatte um die Qualität des Fernsehens als so alt wie das Medium selbst. Für die Landesmedienanstalten sei die Vielfalt die wichtigste Dimension, um Programmqualität zu beurteilen. Eine weitere wichtige Dimension für die Bewertung von Programmqualität sei die Professionalität. Auch das Kriterium der Rechtmäßigkeit spiele eine wichtige Rolle. Wienholtz zeichnete die Vision einer regulierten Selbstkontrolle auf, bei der die Landesmedienanstalten das letzte Wort beanspruchen können. Es gehe um eine Regulierung im Dialog als Element eines Bündnisses für Programmverantwortung.

Die OWM  als Gastgeberin befürwortet den Vorrang funktionierender Selbstkontrolleinrichtungen vor staatlicher Aufsicht. Medienrechtliche Regelungen sollen harmonisiert und vereinfacht werden, damit unterschiedliche Rechtsregelungen, die zu Problemen für alle Marktpartner führen können, abgebaut werden. Ein einheitliches, länderübergreifendes Jugendschutzrecht wird daher begrüßt. Mit Blick auf das zukünftige konvergente Nutzerverhalten schlägt die OWM einen einheitlichen rechtlichen Rahmen für alle elektronischen Medien und damit eine Integration von Rundfunk- und Mediendienstestaatsvertrag vor. Mit einem Positionspapier zur Ministerpräsidentenkonferenz 2001 bittet die Organisation Werbungtreibende die Ministerpräsidenten der Bundesländer um Fortsetzung des Dialogs mit der Wirtschaft, deren Bedürfnisse im Bereich der Medienpolitik mehr als bisher Rechnung getragen werden sollte. Dr. Hans-Dieter Liesering, Vorsitzender der OWM und Managing Director Group Communications Deutsche Bank AG verdeutlichte in seinem Einführungsreferat diese Positionen und verknüpfte sie mit Anmerkungen zur Werbekonjunktur: Aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Daten müsse im Jahr 2001 im Vergleich zu 2000 mit einem Rückgang von bis zu 10% der Werbeinvestitionen gerechnet werden. Dr. Liesering äußerte in diesem Zusammenhang die Hoffnung, dass die bisherige, meist nachfrageorientierte Preisfindung insbesondere im TV-Markt nunmehr durch leistungsorientierte Preise ersetzt werde. Die OWM setzt sich ein für Kommunikationsfreiheit auf der Basis der freiheitlich-demokratischen Grundordnung und freiwilliger Rahmenbedingungen. Zwischen Käufern und Verkäufern, den Medien also, soll ein Marktgleichgewicht herrschen unter möglicher Einbeziehung der Agenturen in treuhänderischer und/oder beratender Funktion.

Bericht von Rechtsanwältin Petra Marwitz

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