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Veranstaltungsberichte Werbung/Werberecht

ZAW - Plenum der Werbung 1999: 50 Jahre ZAW

ZAW - Plenum der Werbung 1999

Mit einer „Deklaration der deutschen Wirtschaft zur Werbefreiheit" begrüßte Dr. Manfred Lange, der Präsident des ZAW, Staatssekretär Schomerus, der stellvertretend für Bundeswirtschaftsminister Müller dem ZAW seine Glückwünsche zum 50 jährigen Jubiläum überbrachte. Am 19./20. Mai wurde dieser Anlaß mit einem Abendempfang in Hotel Adlon und einer Vortrags- und Diskussionsveranstaltung im Willy-Brand-Haus in Berlin gefeiert. Die deutsche Wirtschaft formuliert in dieser Deklaration Anforderungen an die Wirtschaftpolitik der Bundesregierung. Der Vortrag des Staatssekretärs zu Werbung und Wettbewerb in der sozialen Marktwirtschaft zeigte eine Unterstützung der Belange der Werbewirtschaft durch die Bundesregierung. Stark kritisiert wurden die europäischen Werbeverbotspläne, da der EU die Kompetenz fehle. Einer Politik, die mit den Grundsätzen der deutschen Ordnungspolitik nicht vereinbar sei, werde die Bundesregierung sich entgegenstellen.

Die Ausführungen des Bundeswirtschaftsministeriums beendeten einen Tag mit konzentrierten Vorträgen und Diskussionen. Dr. Manfred Lange hatte nach einem Abriß der Geschichte des ZAW auf die Pläne des Bundesgesundheitsministeriums aufmerksam gemacht, Werbung für alkoholische Getränke nur noch in der Zeit von 22 Uhr bis 6 Uhr zuzulassen. Diese Vorhaben zeigten, daß es nicht mehr nur um Fragen von gesetzlichen Regelungen oder Selbstkontrolle gehe, sondern daß es um die existenzielle Frage geht, ob legal hergestellte Produkte auch legal beworben werden dürfen. Staatliche Werbeverbote würden in die Gestaltungfreiheit der Unternehmen tief eingreifen. Werbeverbote würden ein existenzielles Grundproblem der Ordnung offener Gesellschaften und der künftigen politischen Ordnung der Demokratien in Europa und in anderen Regionen betreffen. Es dränge sich der Eindruck auf, daß die Eurokratie sich dazu berufen fühle, den Bürger vor sich selbst zu schützen. Da Verkaufsverbote sich politisch nicht durchsetzen lassen und fiskalpolitisch häufig ein Eigentor sind, greife man allzugerne nach Werbeverboten, um nachzuweisen, daß endlich etwas getan werde und die von manchen als läöstig empfunden Werbeflut eingedämmt werde. Die hierdurch angerichteten Flurschäden für die Märkte, auch die Arbeitsmärkte, wolle man lieber nicht zur Kenntnis nehmen.

Auf den Wert der Werbung als ökonomischer und sozialer Sicht wies Volker Nickel, ZAW, hin. Die Werbewirtschaft trage mehr zum Brutto-Inlandsprodukt bei als Sektoren wie Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik, Bekleidungsindustrie, Kredit und Versicheungsgewerbe oder der Sektor Pharma. In der Kostenstruktur der Unternehmen würden die Werbeausgaben nur eine untergeordnete Rangposition einnehmen. Lediglich 1 % des betrieblichen Kostenaufwandes entfalle auf Werbung. Nickel verwies auf die Aufgabe der Werbung, Marktübersicht zu verschaffen. Der Wettbewerb um verbesserte und qualitativ hochwertige Erzeugnisse werde gefördert. Durch eine Angebotstiefe und –breite werde ein hohes Konsumniveau erreicht und ein hoher Lebenstandard ermöglicht. Ein Blicck auf die Medienbetreiber mache den Wert der Werbung für die Funktionsfähigkeit der Kommunikationsstruktur bewußt. Die Medien in ihrer Menge und Vielfalt würden für eine kontinuierliche politische Kommunikation sorgen. Demokratien können nur mit Hilfe dieser Form der Öffentlichkeit funktionieren. Auch die Mediennutzer würden von der Vielfalt des Medienangebotes profitieren, da eine Selektion nach den individuellen Bedürfnissen ermöglicht wird. Die Steigerung des Mehrwertes der Werbung formulierte Nickel als Aufgabe für Unternehmer.

Ein Trend der globalen Medienentwicklung ist die Ermöglichung des direkten Zugriffes auf Inhalte, so daß die Bedeutung der Vermittler von Inhalten sinkt. Dr. Thomas Middlehoff, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, verurssachte Nachdenklichkeit bei den rund 400 Teilnehmern der 50-Jahres-Geburtstagsfeier des ZAW. Middlehoff war einer der Festredner, die eine Paradigmenwechsel forderten. Im Zeitalter der neuen Kommunikationstechnologien sei nicht die Unternehmensgröße ein das ausschlaggebende Kriterium, sondern die Schnelligkeit und die Flexibilität des Reagierens am Markt. Viele würden den Markt falsch einschätzen, da sich auf dem Medienmarkt nicht mehr nur die alten Wettbewerber bewegen. Unternehmen wie Microsoft, Telekom, AT&T seien zu berücksichtigen, kleinere Startups wie Yahoo und Emerson, die vor einigen Jahren noch keiner kannte, hätten bereits eine erhebliche Marktbedeutung. Allerdings sieht Middlehoff das Internet nicht als Gefahr für das Stammgeschäft von Bertelsmann: Die neuen Kommunikationstechnologien würden vielmehr ergänzende Verbreitungsformen darstellen und neue Marketingkonzepte ermöglichen. Aber: Die Schnellikeit wird über die Marktpräsenz und –stellung entscheiden. Und dies nicht nur im nationalen, sondern im Internationalen Vergleich.

Während Middlehoff in seiner Rede die Auswirkungen der derzeitigen industriellen Revolution in den Mittelpunkt stellte, erinnerte Peter Brabeck-Letmathe, Delegierter des Verwaltungsrates der Schweizer Nestlè AG an die Bedeutung der Kontinuität und des Vertrauens. Markenführung erfordere einen einheitlichen Auftritt auch bei globalen Marken, die lediglich geringe Anpassungen für die lokalen Bereich zulassen würden. Je stärker der Markenkern des Nestes mit der Vogelfamielie betroffen sei, deso weniger seien Änderungen im Markenauftritt möglich. Der Unternehmer kritisierte die mangelnde Effizienz der Werbung, da nach Schätzungen von verschiedenen Unternehmern teilweise 60 oder 80 % der Werbung nicht ihr Ziel erreicht. Mehr Markteffizienz soll durch Klusterbildung und durch eine stärkere Verantwortlichkeit von Einzelpersonen erreicht werden. Deutliche Kritik erfuhren die geplanten Werbebeschränkungen der EU: Werbeverbote würden die Grundsätze der Marktwirtschaft in Frage stellen.

Strukturveränderungen durch Werbeverbote befürchtet auch Lothar S. Leonhard, der Präsident des Gesamtverbandes Werbeagenturen. In der von Thomas Voigt, Impulse, moderierten Podiumsdiskussion wurde Handlungsbedarf ausgemacht. „Es brennt", hieß es da, „mehr Offensive" sei gefragt. Dagmar Roth –Behrendt, SPD und Mitglied des Europäischen Parlamentes, kündigte eine Liste mit Handlungsvorschlägen an. Als wesentliche Manko wurde des weiteren kritisiert, daß die eigentlich Betroffenen auf der Unternehmensleitungsebene die viel zu lange mißachteten Probleme auch heute noch nicht wahrnehmen wollten. Wenn einem Brauereiinhaber das Ende der Fernsehwerbung für alkoholische Getränke angekündigt werde, dann würden diese Ankündigungen noch als „Schwarzmalerei" bezeichnet. In Wahrheit sei aber Europa viel zu lange nicht ernst genommen worden. Dr. Hubert Burda, Präsident des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger, kündigte eine Hamburger Erklärung zur Pressefreiheit als einen Schritt in einer europäischen orientierten Offensive an.

Ma 20-5-99

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